“Nossa, mas tá caro”! Como lidar com objeções de preço de aulas de inglês?

Todos nós já ouvimos ou ouviremos essa frase sendo dita por um prospect, aquele que demonstra interesse nos nossos serviços. Saiba que isso acontece com todos nós e não é uma exclusividade do setor do ELT. Em cursos de gestão esse tema é trabalhado com bastante afinco e ao classificarmos e anteciparmos a objeção de vendas, podemos otimizar a conversão de prospects para clientes. Isso garante ao professor particular ou gestor educacional mais receita, saúde financeira e qualidade de vida. Vejamos as principais objeções e formas de lidar com elas.

Objeção #1 – Valor

Em cursos de gestão, aprendemos que o valor representa os benefícios percebidos pelo prospect. Algo é caro ou barato quando se compara a relação preço x valor. Ou seja, se o prospect entende que há mais preço que valor, o serviço está caro. Por outro lado, se o futuro aluno vê mais valor que preço, está barato ou em conta.

É importante frisar que em uma situação de compra, há uma tendência de valorizar o preço às custas do valor. Ou seja, o comprador quer proteger, de forma inconsciente, o seu capital. A pechincha e a desvalorização do serviço que ofertamos vem disso. Muitas vezes é algo intrinsicamente inconsciente. Portanto, o prospect pode ficar ligeiramente insensível à percepção de valor. Consequentemente, cabe ao vendedor saber realçar o valor agregado das aulas. Há dois caminhos possíveis!

a) O primeiro diz respeito a uma venda focada nos resultados inerentes ao serviço. Perceba que resultado é mais importante para o prospect que as características do serviço. O aluno não compra aulas permeadas de estratégias como flipped learning, plataforma online, Skype ou zoom. Ele se interessa por aulas que que o permitirão ter mais eficiência no aprendizado, que haja uma trilha de aprendizagem online customizada e que possa estudar onde quiser, ou seja, flexibilidade. O foco tem que sair das características do serviço e mirar nos resultados que essas características trazem.

b) O segundo caminho é mais efetivo dentro de uma venda consultiva (veja esses artigo). A venda consultiva posiciona o vendedor como alguém interessado nos dilemas, metas, dores e motivações do prospect. Isso permite que uma venda mais personalizada aconteça. Vale destacar que a percepção de valor do cliente (CPV ou Customer Perceived Value) é mais forte em vendas genuinamente personalizadas como em uma venda consultiva. CPV refere-se à percepção dos benefícios e resultados que um produto ou serviço tem. No ato da compra, o cliente mede a relação entre o preço do serviço e o CPV. Professores vendedores que não enfatizam o CPV correm o sério risco de terem muitas vendas não concretizadas. Além disso, vendas ancoradas em um needs analysis (veja o nosso modelo) geram não só a expectativa da personalização – que é um motivador de venda – como dão fortes alicerces para que ela aconteça na prática. Quando ofertamos serviços cujas soluções estão na área de necessidade ou dor¹ do prospect, aumentamos o CPV e, consequentemente, diminuímos a objeção de compra do futuro aluno.

Objeção 2 – Budget demasiadamente limitado

Há um sem número de prospects que, ao se depararem com o investimento necessário para fazer aulas de inglês, não concretizam a compra por não terem os recursos financeiros adequadamente alocados. Ou seja, nessa situação, quando dizem “está caro”, o que eles querem dizer é “não tenho dinheiro para arcar com esse investimento”. Para mitigar essa situação pode-se:

a) Oferecer um parcelamento maior, preferencialmente por cartão de crédito! Os serviços do Pagseguro são relativamente fáceis de usar e você não precisa nem ter CNPJ. Com seu CPF você já pode oferecer seus serviços educacionais com o benefício de parcelamento no cartão de crédito. Isso é muito interessante quando damos aulas para clientes que precisam de inglês para um objetivo específico e que após o final do curso não continuará com você (como é o caso de ESP – English for Specific Purposes -, BE – Business English ou inglês para viagens entre outros). Se o curso tem duração de 3 meses, você pode parcelar em até 18 vezes. Na minha experiência eu nunca parcelo em mais de 12 por conta dos J U R O S! No Pagseguro a taxa é de cerca de 2.9% ao mês e pode ficar salgada em um parcelamento longo, especialmente se o prospect calcular a diferença entre o preço à vista e parcelado pois pode gerar um obstáculo de venda. Por outro lado, é parte da cultura brasileira parcelar levando-se em conta a capacidade de consumo mensal e não os juros. Você recebe o pagamento à vista pelo Pagseguro em 14 dias e é extremamente confiável e isento de inadimplência!

b) Oferecer parcelamento maior com cheques. Embora cada vez menos pessoas usem cheques, você pode oferecer um parcelamento maior através dessa ferramenta bancária que é também um título executivo, podendo ensejar ao inadimplente poderá ter o nome inscrito automaticamente no CCF (Cadastro de Emitentes de Cheque sem Fundos) e precisa pagar a tarifa de exclusão. O parcelamento por cheques não geram o problema de juros de operadoras de cartão de crédito mas há o risco de inadimplência. Como título executivo, você pode protestar o cheque e entrar com uma ação contra o cliente inadimplente. Vale salientar que nesse e em todos os casos, ter um contrato bem redigido e endossado por um advogado é crucial. Caso não tenha um modelo de contrato clique na imagem abaixo para baixar o nosso modelo editável e gratuito:

c) Pergunte! Você pode perguntar para o prospect o que ficaria bom para ele e de que forma vocês podem trabalhar juntos. Todos nós temos nossos pontos cegos e nada melhor que perguntar ao interessado por dicas e estratégias que irão facilitar o fechamento do negócio. Muitas vezes, o prospect (ou cliente mesmo) te dá soluções incríveis que nunca havíamos pensado antes. Porém, seja assertivo para dizer não caso seja algo que você não possa ou não se sinta confortável em fazer. Um amigo professor particular me relatou uma situação interessante. Um prospect, personal trainer, queria fazer aulas mas não tinha os recursos disponiveis. O professor estava acima do peso e queria emagrecer. No final, fizeram uma parceria onde trocariam aulas de inglês por personal training e cada um deles indicaria os serviços um do outro para seus clientes. O professor conseguiu outros três alunos e o personal trainer também obteve mais clientes. Seu inglês foi aperfeiçoado e o professor perdeu alguns quilos além de ter mais clientes hoje. É o que chamo de negociação ganha-ganha!

d)- Ofereça seus horários ociosos com preços promocionais! Aqueles horários como, por exemplo, meio de tarde, são pouco procurados. Caso queira, ofereça-os com um desconto para aqueles prospects que tem menos poder aquisitivo.

e)- Use uma precificação de colunas! A precificação de colunas exibe 3 colunas de serviços de aulas, indo do investimento mais atraente ao mais premium. O mais acessível tem o básico e o premium tem mais benefícios o direitos, como por exemplo, acompanhamento por whatsapp, plataforma digital (google classroom), x número de aulas que podem ser cancelads com direito a reposição, algum mini curso bônus, etc. Dessa forma você consegue atingir os prospects menos abastados e os mais exigentes.

Vale ainda destacar que a objeção de preço por budget pode, na verdade, ser uma objeção de prioridade. Isso significa que o prospect não ve o seu serviço educacional como algo que esteja no topo da lista dele. Uma maneira de reverter isso é destacando o valor e os resultados que seu serviço trará  para o prospect. Lembre-se que quanto mais personalizada for a sua venda, mais fácil será esse processo!

3- Objeção de preço de concorrência!

É muito comum que prospects comparam os preços de diversos professores particulares ou escolas a fim de se situar. Nesse ínterim, quando se fala o investimento necessário, o prospect automaticamente compara o seu preço ao de seus concorrentes e chega a conclusões como:

Está caro
Está dentro
Está barato

Há prospects que preferem o mais em conta. Outros rejeitam os mais acessíveis e há, ainda, os que favorecem o professor/escola com investimento mais alto. Esse fenômeno de comparação de preços chama-se ancoragem. Algo é caro ou barato quando comparado com um serviço similar. Portanto, para impossibilitar essa ancoragem e tornar a concorrência obsoleta você pode:

a) Recorrer às técnicas descritas no livro “A estratégia do oceano azul”. Descubra uma necessidade de mercado parcialmente atendida ou completamente desprezada pela competição. Ao fazer isso você estará em um “oceano azul”, sem concorrência onde seus prospects não tem base de comparação para concluir se está caro ou barato. A ancoragem de preço estará ligado aos resultados e benefícios de seus produtos e não à concorrência. Essa é, basicamente, a estratégia dos “nichos intocados” e por isso é salutar que você tenha, pelo menos, um nicho de atuação junto a outros segmentos. Veja esse artigo sobre nichamento!

b) Ofereça benefícios que ninguém oferece! Se na sua região a concorrência não oferece plataforma digital, use uma. Um ótimo exemplo é o google classroom que é gratuito e possibilita uma alta personalização dos serviços. Outro exemplo é a metodologia de ensino. Conheço pouquíssimos professores que usam Task Based Lessons² para business English. Posso garantir que os resultados são fantásticos o que me gerou muitos cases de sucesso e indicações. É importante que você saiba conectar os benefícios a resultados! Cases de sucesso são um ótimo catalizador de vendas e não tenha receio em citar nomes. Preferencialmente, com a autorização de seus clientes, tenha-os em suas apresentações de vendas, websites e fanpages. Ainda falando de benefícios, lembre-se que os benefícios devem fazer sentido para o prospect e certos frissons do ELT que permeiam a mente de professores podem não fazer parte do CPV (Customer Perceived Value) do prospect. Em meus quase 20 anos de experiência no ELT como teacherpreneur posso garantir que a melhor ancoragem é aquela ligada a resultados e testemunhos!

O que você achou das dicas? Você tem alguma história para compartilhar? Compartilhe a sua percepção do tema nos comentários abaixo 🙂

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Notas:

¹Dores dos clientes, em empreendedorismo, são as dificuldades, problemas e enseios que os prospects enfrentam. Cabe ao empreendedor descobrir quais são as dores e ofertar soluções para elas.

² Em linhas gerais é um modelo de aula centrado na realização de tarefas significativas para o aluno. É conhecido por ser mais prescritivo, ou seja, o professor ensina a posteriori os assuntos gramaticais, léxicos, etc à medid que o aluno demonstra a necessidade deles para a execução d tarefa.