Planejamento financeiro, pricing e vendas: Desafio ou solução?

Você sabia que você, professor autônomo ou dono de escola, pode ter férias, décimo terceiro salário e um fundo de reserva para emergências? Isso é possível ao organizar o seu orçamento estratégico, fixo e variável aliado a um pricing condizente de suas aulas.

Mas o que seria um pricing condizente?

Conversando com professores particulares de todo o país é possível perceber que eles costumam estipular os valores hora/aula baseados em benchmarking com outros professores da região. Ou seja, se na área de atuação do professor a hora/aula tem a média de R$ 70,00 esse é o valor que ele decide cobrar. Saber o valor médio da região e do seu público sem dúvidas é um elemento importante na precificação, porém ele não pode ser o único fator a ser levado em consideração. O seu valor hora/aula estará condizente quando ele embutir os valores do seu orçamento estratégico também.

Orçamento estratégico e pricing andam de mãos dadas, sempre um influenciando o outro.

Se o seu desejo é ter décimo terceiro, férias, condições de pagar um plano de saúde, um fundo para emergências, entre outros, é necessário que tudo isso conste em seu orçamento e isso irá refletir no valor final de hora/aula. Vejamos na prática:

Suponhamos que você decida ter um valor alocado, todo mês, para:

• Desenvolvimento profissional contínuo através de cursos, viagens para eventos do Braz-Tesol, livros, etc.
• Marketing para você impulsionar seus posts e propagandas no Facebook, Instagram, Linkedin, Youtube, etc
• Um fundo para o seu 13º salário
• Um fundo para férias.
• Um fundo de reserva para os imprevisíveis dias de vacas magras

Uma estratégia inteligente seria alocar, de forma percentual, o que cada elemento deve representar em cada hora/aula que você for dar. O que você precisa definir, antes de tudo, é a base da sua hora aula para então lançar os valores. Vejamos como isso seria para o professor particular:

Digamos que na sua região, o valor é hora aula é de R$80,00. Você precisa entender qual seria o seu mínimo de hora/aula, algo que você nunca negociaria abaixo. Esse mínimo é muito difícil de se tangibilizar na nossa área, pois um serviço é bem mais difícil de mensurar que um produto. Se fôssemos precificadores extremos, deveríamos calcular tudo que já foi investido na sua formação (investimento), dividir pelo número de aulas que você vai dar em um determinado período de tempo para somente então colher o lucro propriamente dito. Claro que esse é um exercício individual, pois os investimentos na carreira variam muito de professor para professor.

Para sermos pragmáticos, digamos que um determinado professor autônomo entenda que o mínimo para ele seria R$60,00 hora/aula. Ainda, apenas para exemplo, esse professor entende que os seguintes atributos abaixo teriam essa configuração em seu pricing:

CPD: 5% -R$3,00

Marketing: 5% -R$3,00

13º salário: 8% R$8,00

Férias: 8% R$5,00

Seu valor hora aula seria então de R$82,00 e eu arredondaria para R$85,00, alocando os três reais do arredondamento para CPD.

Vejamos outra configuração:

Em São Paulo, os valores hora aula tendem a ser maiores. Portanto, um professor pode estabelecer o seu mínimo hora aula em R$100,00 – ele(a) não sai de casa por menos que isso – e entender que pra ele(a):

CPD é mais importante que marketing.

Férias é mais importante que décimo terceiro.

Consequentemente, podemos ter o seguinte:

Base ou pro-labore: R$100,00

Marketing: 5% – R$5,00

CPD: 20% – R$20,00

Férias: 20% – R$20,00

Décimo terceiro: 8% – R$8,00

Portanto, a hora aula seria: R$153,00

 

O interessante aqui é que a precificação seria um processo racional e objetivo. Não é simplesmente “porque todo mundo aqui cobra esse valor”! Você pode, e porque não, cobrar acima da média da localidade e isso pode ou não ser um problema.

O pricing como estratégia de posicionamento de mercado

Um gatilho mental interessante é a ancoragem. Infelizmente, a nossa sociedade tende a relacionar o mais caro com mais qualidade. Foi, inclusive, feita uma experiência onde um dos maiores violinistas americanos (cujo ticket para um concerto pode alcançar as centenas de dólares) toca em uma estação de metrô de Washington. O experimento buscava descobrir se caso ele fosse um violinista superior, ele ganharia mais que os violinistas típicos daquela mesma estação. O experimento mostra que ele ganhou o mesmo que os demais. Ou seja, uma possível interpretação é que o fato dele estar tocando no metrô o colocou em igualdade com os demais violinistas, apesar de seu talento infinitamente superior. Você pode ver o link do experimento abaixo:

https://www.youtube.com/watch?v=hnOPu0_YWhw

Outro experimento interessante, citado no livro Influence: the psychology of persuasion de Robert Cialdini, é a de uma loja que não vendia muito até elevar o preço das mercadorias (ancoragem) e criar uma promoção em seguida. A percepção das pessoas sobre o valor das mercadorias mudou e isso é verificado pelo aumento brutal nas vendas.

Os dois exemplos acima são apenas uma amostra de que a percepção das pessoas pode estar diretamente relacionada à forma como um produto ou serviço é apresentado. Portanto:

   O seu pricing pode influenciar a percepção das pessoas sobre o seu serviço.

Por outro lado, uma precificação que coloque seu valor hora/aula como mais cara que a da concorrência pode ser visto como algo negativo, pois as pessoas não vão pagar mais para você sem receber algo a mais. Certo?

Certo! Mas só até o momento em que falarmos de preço. Quando falamos de valor, tudo muda!

Pricing x discurso de vendas

O fator crucial seria então o valor e não o preço. Vamos diferenciar os dois:

Valor: o que você entrega

Preço: o que você cobra

Nas palavras de Philip Kotler – “Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para clientes. Marketing é arte de criar valor genuíno aos clientes”.  Se você entregar mais, faz sentido você cobrar mais e então entramos em um conceito de marketing que é genial para nós autônomos – a ideia de diferencial competitivo que significa:

Quem se diferencia em entregar mais valor para o cliente está acima da concorrência, inclusive no quesito pricing!

O discurso de venda vai ser crucial nesse momento!

Dizem que há três tipos de vendedores:

O primeiro diz respeito a 80% da população. Ele(a) exalta as qualidades do produto/serviço.

O segundo busca entender as necessidades do cliente e conecta essas necessidades às características do produto/serviço.

O terceiro faz o cliente perceber problemas que ele(a) (o/a cliente) nem sabia que tinha e cria um interesse enorme pelo produto/serviço em questão.

Nem precisa dizer que o último vende mais e com precificação mais adequada! Sabe-se que quem vende soluções vende melhor, portanto estabelecer claramente a relação entre o valor de seu serviço educacional e a necessidade do cliente é algo basilar, se não crucial para uma venda bem sucedida.

Percebe-se que conhecer o cliente é primordial para oferecer mais valor para o cliente o obter um pricing mais vantajoso para ambas as partes.  Não há personalização e precisão de entrega de valor sem saber o que o cliente precisa.

 

                                                                                                             “Fornecer um produto ou serviço personalizado é uma das                                                                                                                                                                              maneiras mais eficazes de aumentar o envolvimento do                                                                                                                                                                                    cliente”     

                                                                                                                                                                                                      Don Peppers

 

Há, portanto, a necessidade de uma gama de ferramentas e estratégias para entendermos o que o nosso cliente precisa para então desenharmos uma proposta de ensino tailor made, eficiente, que leve em conta os prazos que o cliente sugere e a forma como ele consegue aprender. Sim dá trabalho personalizar. Sim é complicado desenhar uma proposta desse porte. Mas é por isso que você pode cobrar mais! E quanto menos concorrentes conseguirem fazer isso melhor para o seu posicionamento de mercado!

Especialmente quando há tanta massificação no ensino, personalizar os serviços já agrega muito, mas muito valor. Mas para tanto, você vai precisar se acostumar com:

Formulários de needs analysis antes das aulas;

Reuniões de alinhamento de proposta de curso;

Acordar o escopo e o não escopo do curso;

Delimitar as metas e as estratégias que serão empregadas;

Ter momentos de revisão de progresso e reavaliar as estratégias;

Evidenciar o progresso do aluno.

Ainda citando Kotler: “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los”. E a melhor forma de encantar os clientes é através da entrega de valor, de benefícios tangíveis que irão satisfazer as demandas que nossos clientes têm e que somente através do conhecimento que compartilhamos com eles que então atingirão seus sonhos, sejam profissionais, pessoais ou ambos.

Resumindo, ter um pricing condizente com as suas aspirações pessoais/profissionais é possível. É um processo racional e prático. Como resultado você terá uma plena consciência de quanto está cobrando e porquê. Você irá fugir da ideia superficial que é cobrar o que todo mundo cobra. Mais ainda, esse pricing condizente irá te posicionar em crescimento constante, pois você terá assegurado recursos para fazer os cursos que você almeja e uma proteção para os dias de vacas magras e quaisquer imprevistos que possam acontecer.

E caso a sua hora aula acabe ficando mais “cara” que a concorrência, lembre-se que valor pode ser exatamente o que o seu cliente busca, ao invés de preço.

Conhecer e aprimorar o valor que você oferta poderá mudar o mindset popular ainda muito focado em preço. Se você não conhece o valor agregado que seu serviço tem, há grandes chances que seu cliente também não faça a menor ideia da diferença entre você e seu concorrente no quesito entrega de serviço. Ter um discurso de venda estratégico pautado na relação necessidade do cliente /valor ofertado e conhecimento de negociação por posição é fundamental para você ter um pricing adequado para a sua qualidade de vida e desenvolvimento profissional (que, sem sombra de dúvida, é basilar para lhe manter competitivo).

Voltando ao nosso título, “Planejamento financeiro, pricing e vendas: Desafio ou solução?” é nosso entendimento que há um misto de desafio e solução. Desafio pois é algo laborioso, que exige foco, precisão e estratégia. Mas também é solução pois você pode ter mais qualidade de vida, planejamento e segurança financeira. Para saber mais sobre precificação de aulas particulares, baixe gratuitamente o nosso Ebook Precificação de aulas particulares:

 

 

 

 

 

 

 

 

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Um grande abraço 🙂